تاثیر اعتبار برند بر نیات رفتاری مشتریان محصولات ورزشی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی دانشگاه تهران

2 دانشیار دانشگاه ارومیه

3 کارشناس ارشد دانشگاه تهران

چکیده

مقدمه و هدف: اعتبار، هزینه‌های اطلاعات را کاهش می‌دهد ؛زیرا مصرف‌کنندگان ممکن است از برندهای معتبر به عنوان یک منبع آگاهی جهت صرفه‌جویی در هزینه‌های جمع‌آوری اطلاعات و پردازش آن بهره ببرند. هدف این پژوهش بررسی تاثیر اعتبار برند بر توصیه شفاهی و تمایل به تغییر برند است. روش تحقیق، توصیفی از نوع همبستگی است.
روش­شناسی: جامعه آماری این تحقیق، مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی نایک در شهر تهران هستند که با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس تعداد 171 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع آوری داده‌ها از پرسشنامه‌های اعتبار برند اردم و سوایت (1998)، توصیه شفاهی و تمایل به تغییر برند زایتمل، بری و پاراسورمن (1996) استفاده گردید و پایایی آنها با استفاده از روش آلفای کرونباخ به ترتیب 96/0، 90/0 و 75/0 بدست آمد. از روش آماری مدل معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده شد. در بررسی روابط بین متغیرها، خروجی‌های نرم افزار EQS 6.1 نشان دهندۀ مناسب بودن مدل ساختاری است(میزان شاخص‌های 97/0=NFI، 99/0=CFI و 043/0= RMSEAنشان دهندۀ برازش مدل ساختاری هستند). به عبارتی دیگر، داده‌های مشاهده شده تا میزان زیادی منطبق بر مدل پژوهش است.
یافته­ها: نتایج نشان داد که اعتبار برند بر توصیه شفاهی (82/0 = β) تاثیر مثبت و بر تمایل به تغییر برند (72/0- = β) تاثیر منفی دارد.
بحث و نتیجه گیری: بر اساس نتایج این پژوهش، مدیران باید در جستجوی راه‌هایی باشند که توصیه شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که توصیه شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می‌دهد ، توسعه بخشند.

کلیدواژه‌ها


##Mullin, B.J. Hardy, Sutten, W.A. (2007). "Sport Marketing, Human Kinetics Publisher", Third Edition.##TafreshiMotlagh, A., &Khandani, M. A. (2010). System approach to brand: Publishing Training Centre and Industrial Research of Iran.##Jafarpishe, K. (2012). Secrets of branding: Key in building and brand management: Amoukhteh.##Takali, H. (2012). Customer-based brand equity modeling NOC Iran. University of Theran.  ##Keller, K. L. (2008). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (3 ed.): Pearson Education. ##Erdem, T., &Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of consumer research, 31(1), 191-198.##Raiz, L., &Raiz, L. (1997). 22 constant rule for fixing brand. Translate by Behzad, Manizhe. Tehran: citeh.##Amirkhani, A., amani, M., Taab, M., &Arjomadi, A. (2012). Investigating the Effect of Brand Credibility on Customer Loyalty and Behaviour in Hygienic Products. Journal of business management, 4(9), 35-56.##GhaffariAshtiyani, P., Mousavibasri, S. M., Ghahari, B., &Mahmoudvand, Z. (2004). Effectiveness of oral advertising and viral marketing on consumer purchases. Misaghmodiran, 64. ##GhaffariAshtiyani, P. (2004). Verbal advertising the paradigm the third millennium. Tadbir, 166. ##Moisescu, O. I. (2006). A Conceptual Analysis of Brand Loyalty As Core Dimension of Brand Equity. Paper presented at the Proceedings of the International Conference „Competitiveness and Stability in the Knowledge-Based Economy”, Craiova. ##Swait, J., Erdem, T., Louviere, J., &Dubelaar, C. (1993). The equalization price: a measure of consumer-perceived brand equity. International Journal of Research in Marketing, 10(1), 23-45. ##Sweeney, J., &Swait, J. (2008). The effects of brand credibility on customer loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(3), 179-193.##SeyedGhorban, Z., &Tahernejad, H. (2012). A Study on Effect of Brand Credibility on Word of Mouth: With Reference to Internet Service Providers in Malaysia. International Journal of Marketing Studies, 4(1), p26.##Sarmad, Z., Bazargan, A., &Hejazi, E. (2010). Research Methods in the Behavioral Sciences (Vol. 21): Agah.##Hooman, H. A. (2010). Structural equation modeling with LISREL software application: SAMT. ##Erdem, T., Swait, J., (1998). Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of Consumer Psychology, 7 (2),
131–157.##Zeithaml, V. A., Berry, L. L., &Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. The Journal of Marketing, 60(2), 31-46.##Kline, R. (2005). Principles and practice of structural equation modeling (2nd Ed.). NY: Guilford Press.##Bentler, P. M. (1989). EQS 6 structural equations program manual.##Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B., Anderson, R. E., &Tatham, R. L., (2006). Multivariate data analysis (6th ed.), Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice-Hall.##Hu, L. t., &Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55.##Nunnally, J.C. (1978). Psychometric Theory (2nd Ed.). New York: McGraw-Hill.##Bagozzi, R.P. & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16, 74-94.##Aubert, B., Rivard, S., &Patry, M. (1996). Development of Measures to Assess Dimensions of IS Operation Transactions. Omega, 24(6), 661–680.##Fornell, C., &Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.##Anderson, J.C., &Gerbing, D.W. (1988). Structure equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103, 411–423.##