تحلیل اثر اخلاق در بازاریابی پنهان بر وفاداری رفتاری و همنوایی با برند هواداران باشگاه‌های فوتبال: ارائه مدل

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناس ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه مازندران

2 دانشگاه مازندران -دانشکده علوم ورزشی - بابلسر - ایران

چکیده

هدف: پژوهش حاضر با هدف تعیین اثر اخلاق در بازاریابی پنهان بر وفاداری رفتاری و همنوایی برند باشگاه‌های حرفه ای فوتبال ایران انجام گردید.
روش شناسی: روش پژوهش به لحاظ هدف کاربردی و از نظر چگونگی ‌گردآوری ‌داده‌ها، پژوهشی توصیفی است و از نظر ماهیت همبستگی می باشد. جامعه آماری شامل کلیه هواداران سه تیم لیگ برتری خوزستانی بود. به دلیل نامشخص بودن تعداد افراد نمونه پژوهش بر اساس فرمول کوکران سقف نمونه آماری یعنی 384 نفر در نظر گرفته شد. به منظور گردآوری اطلاعات پرسشنامه‌ وفاداری رفتاری هواداران (فتاحی،1395)، همنوایی با برند (مختاری،1394) و پرسشنامه اخلاق در بازاریابی پنهان استفاده گردید. روایی صوری و محتوایی نمونه توسط متخصصان مدیریت ورزشی تائید گردید. بر اساس ضریب آلفای کرونباخ، پایایی پرسشنامه‌های وفاداری (94/0)، همنوایی (96/0) و اخلاق (96/0) بدست آمد. برای تجزیه و تحلیل یافته‌ها از آزمون معادلات ساختاری استفاده گردیده است. کلیه داده ها با استفاده از بسته نرم افزار آماری علوم اجتماعی نسخه 22 و نرم افزار PLS نسخه 2 تحلیل شد.
یافته ها: یافته‌ها حاکی از آن است که اخلاق در بازاریابی پنهان بر وفاداری رفتاری و همنوایی برند تاثیر داشته و همه شاخص‌ها مدل از برازش مناسبی برخوردار است.
نتیجه گیری: از این رو مدیران بازاریابی باشگاه‌های فوتبال با رعایت اصول اخلاقی بازاریابی باید تمهیداتی را در جهت افزایش وفاداری و همنوایی برند باشگاه خود در نظر بگیرند و شرایطی را فراهم نمایند تا هواداران این باشگاه ها به عنوان هواداران پایدار خود مبلغ اصلی باشگاه های مربوطه باشند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

مراجع

  1. خداداد حسینی، سید حمید؛ کریمیان، مجتبی؛ مشبکی، اصغر. (1394). بررسی تاثیر محرک­های ارزش ویژه برند بر طنین دانشگاه (مورد مطالعه: دانشگاه­های امیرکبیر، تربیت مدرس، تهران و شریف)" . فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، ۵(۱)، ص­ص ۱۶۹-۱۸۲.
  2. رادی، ادریس. صادقی بروجردی، سعید. ایزدی، بهزاد. (1395). ارتباط بیندانش و نگرش تماشاچیان نسبت به بازاریابی پنهان در لیگ برتر فوتبال ایران. مطالعات مدیریت ورزشی، 40، ص­ص 96-79.
  3. رضوی، سید محمد جواد؛ عظیم زاده، سید مرتضی (۱۳۹۵).ارائه مدل تاثیر تبلیغ توصیه­ای و وفاداری به برند با نقش میانجی گری رفتار شهروندی برند بر ارزش ویژه برند اداره کل ورزش و جوانان خراسان رضوی. رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، ۴(۱۵)، ص­ص ۹۳-۱۰۴.
  4. شعبانی بهار، غلامرضا؛ ایزدی، علیرضا؛ گودرزی، محمود و هنری، حبیب (1396). تدوین برنامهراهبردی بازاریابی باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران به روش SWOT، پژوهش­های کاربردی در مدیریت ورزشی، 6(2)، ص­ص 24-11.
  5. سیفی سلیمی، طاهره؛ اصفهانی، نوشین؛ هنری، حبیب (۱۳۹۳). اثر حمایت مالی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری مهرام (مطالعه موردی: تماشاچیان مسابقات تیم بسکتبال مهرام). پژوهش­های کاربردی در مدیریت ورزشی، ۲(۴)، ص­ص ۸۷-۱۰۱.
  6. سیفی ط.اصفهانی ن. هنری ح .(1393)."اثر حمایت مالی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری مهرام".پژوهش های کاربردی در مدیریت ورزشی،(4)2: 87-101.
  7. عباس نژاد آ، لک ح، دلفانی ش. (1384). ایجاد وفاداری در مشتریان، مجله تدبیر، شماره 158 ، تهران،
  8. قربانی قویدل، سهیل. شبگو منصف، سید محمود. (1393). تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان از دیدگاه خریداران لوازم خانگی. مجله مدیریت بازاریابی. شماره 23.
  9. قلندری، امراالله (1394). اخلاق در تجارت. کنفرانس بین المللی مدیریت، اقتصاد و سامانه های مالی. دبی. شرکت پندار اندیش رهپو.
  10. محمودی، احمد؛ کشگر، سارا؛ سلطانی، مصطفی؛ اسلامی؛ ایوب (۱۳۹۴). ارتباط بین اخلاق حرفه ای فروشندگان لوازم ورزشی با شکل گیری روابط پایدار میان مشتری و فروشنده. رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، ۳(۱۰)، ص­ص ۲۱-۳۳.
  11. ملک اخلاقی،اسماعیل. گل چهره نودهی، سید مهدی. جهانگیر زاده، احسان. (1390). تعیین و ارتقاء جایگاه استراتژیک برند به منظور ایجاد وفاداری در مشتریان. ماهنامه توسعه مهندسی بازار. 1-16.
  12. وظیفه دوست، حسین؛ معماریان، شیما (۱۳۹۳). رابطه رفتار اخلاقی فروشنده با رضایت، اعتماد و وفاداری بیمه گذاران در بیمه­های عمر. پژوهشنامه بیمه، ۲۹(۱)، ص­ص ۱۲۷-۱۵۱.
  13. نظری، رسول. قوامی، فاطمه. (1396). تاثیر اعتبار برند بر استراتژی اتحاد برند به منظور ارتقاء جایگاه استراتژیک برند: مطالعه موردی باشگاه سپاهان اصفهان. پژوهشهای کاربردی در مدیریت ورزشی. 21(1). 73-83.
  14. Ahmadi P, Jafarzadeh M. (2015) A look at brand identity and its impact on brand loyalty and brand equity. Commercial Research Letter. 71: 65-93.
  15. Alahddad a. (2015). Perceived Quality, brand image and brand trust as determinants of brand loyalty. Quest journals business and management. 4: 1-8.
  16. Mohan A. (2012). The impact of CBBE on the operational performance of FMCG companies in India. The international Journal of management.1-19
  17. Burgess, J. Spinks, W. Sharma, B. (2017). The Effect of a Brand transgression on a Politician’s Brand Resonance: The case of kevin Rudd. Journal of Political Marketing, PP: 1-24.
  18. Chadwick, S. Burton,N. (2011). The evolving sophistication of ambush marketing: A typology of strategies. Thunderbird International Business Review, 53(6), PP: 19-709.
  19. Crompton, J-L. (2004). Sponsorship ambushing in sport. Managing Leisure, 9(1), pp: 1-12.
  20. Dickson, G. Naylor, M. Phelps, S. (2014). Consumer attitudes towards ambush marketing. Sport Management Review, 18(2), PP: 90-280.
  21. Gladen J. & Funk D. (2001).Understanding Brand Loyalty in Professional Sport: Examine the Link between Brand Associations and Brand Loyalty. International Journal of Sport Marketing & Sponsorship, 3(1):67-94.
  22. Hartland, T. Williams, N. Burnett, N. (2012). Protecting the Olympic brand: Winners and losers. Journal of Strategic Marketing, 20(1), PP: 69-82.
  23. Keller K. (2001). Building Customer-Based brand equity. Marketing Management, 12(2):14-19.
  24. Kennelly, M., & Toohey, K. (2014). Strategic alliances in sport tourism: National sport organizations and sport tour operators. Sport Management Review, 17(4), 407-418.
  25. Maja S. (2014). How can integrate Marketing Communications & advanced technology influence the creation of CBBE? Journal of Hospitality Management. 102-129.
  26. Mulki, J.P. Jaramillo, F. (2011). Ethical reputation and value received: customer perceptions. International Journal of bank marketing. 29 (5), PP: 358-372.
  27. Napoli, J., Dickinson, S. J., Beverland, M. B., &Farrelly, F. (2014). Measuring consumer-based brand authenticity. Journal of Business Research, 67(6), 1090-1098.
  28. Philip P.Wong,Kenny T.(2015). The influence of destination competitiveness on CBBE. Journal of Destination Marketing & Management. 4 (4): 206-212.
  29. Sajadi N, Khabiri M, Alizadeh, (2014). Factors Affecting the Fans' Loyalty to the Popular Football Team's Families Team. Sport Management Studies. 81: 18-100.
  30. Seguin, B. Limburger, M. O’Reilly, N. McCarthy, L. (2005). Internationalizing ambush marketing: A comparative study. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 6(4), PP: 30-216.
  31. So, K. K. F., King, C., Sparks, B., & Wang, Y. (2013). The influence of customer brand identification on hotel brand evaluation and loyalty development. International Journal of Hospitality Management, 34, PP: 31-41.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار