2
دانشگاه ارومیه، دانشکده علوم ورزشی. گروه مدیریت ورزشی
3
استاد دانشگاه
10.22080/jsmb.2024.17358.3218
چکیده
مقدمه و هدف: بازاریابی به عنوان کلیدی‌ترین واحد تجاری صنعت ورزش به‌شمار می‌رود و مسلم است که مشتری‌های آن یکی از دارایی‌های اساسی و مهم محسوب می‌شوند.
روش‌شناسی: تحقیق حاضر همبستگی و از نوع کاربردی می‌باشد. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان باشگاه‌های ورزشی خصوصی و دولتی شهر تبریز بود که 398 نفر از مشتریان به صورت تصادفی خوشه‌ای انتخاب شدند. ابزار تحقیق چهار پرسشنامه استاندارد بازاریابی داخلی، بازاریابی حسی، بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتری می‌باشد. روایی صوری و محتوایی به تأیید متخصصان امر رسیده و پایایی پرسشنامه‌ها از طریق آزمون آلفای کرونباخ برآورد گردیده است. در بخش نتایج استنباطی از آزمون‌های آماری کلموگروف اسمیرنف، پیرسون و رگرسیون چند متغیره و مدل‌سازی معادلات ساختاری و در بخش جمعیت شناختی از فراوانی، درصد فراوانی، میانگین و انحراف استاندارد با کمک نرم افزارهای اکسل، اس پی اس اس و ایموس استفاده گردید.
یافته‌ها: نتایج نشان داد بین بازاریابی داخلی، رابطه‌مند و حسی و مؤلفه‌های آن‌ها با وفاداری مشتریان رابطه مثبت و معنی‌داری وجود دارد (01/0=p). همچنین نتایج نشان داد که 38 درصد از واریانس کل تغییرات وفاداری مشتریان باشگاه‌های ورزشی به بازاریابی رابطه‌مند، حسی و داخلی مربوط می‌شود. در نهایت نتایج نشان داد مدل روابط بین بین بازاریابی حسی، رابطه‌مند، داخلی و وفاداری مشتریان از برازش مطلوبی برخوردار است.
نتیجه‌گیری: مدیران مراکز ورزشی برای ارتقای کیفیت براساس بالاترین انتظارات مشتریان، باید دانش و مهارت کارکنان و مربیان خود را در پاسخ به نیاز مشتریان و برقراری ارتباط با مشتری را افزایش دهند.
)